Ostatnio powraca kilka ciekawych, branżowych dyskusji na tematy dobrze nam znane: wojna cenowa w OC, obniżanie prowizji dla pośredników, no i odwieczne pytanie, kiedy polski klient „pójdzie w direct”…
– Adam Malinowski
Jest to o tyle dla mnie dziwna sytuacja, że większość kluczowych menedżerów polskiego rynku była tutaj – w takim samym momencie rynku – już parę lat temu. Może w tym czasie zmieniła barwy, bo ruch kadrowy na rynku nie jest mały, ale doskonale przecież pamiętamy, że agenci już kilka razy się obronili.
W tych naszych branżowych dyskusjach zanika jednak klient i zaspokajanie jego potrzeb. Obserwacja rynku, badania mystery shopper czy rozmowy z agentami nie pozostawiają złudzeń co do przyszłości kanału agencyjnego. TEN POZOSTANIE, bo TAK CHCE KLIENT. Jednakże dyskusja dalej trwa…
Poniżej kilka argumentów.
1. Polska jest silna w efekcie ROPO
Research Online, Purchase Offline – czyli szukam w internecie, kupuję u agenta. Niektóre badania mówią o 76%, inne o 73%, ale jednoznacznie mamy jeden z najwyższych wskaźników efektu ROPO w Europie. Polacy uwielbiają przeskanować rynek w poszukiwaniu okazji, grouponów, kuponów rabatowych czy rad, jak obniżyć cenę OC. Ale ostatecznie kupują u żywego człowieka!
2. Poziom ad-block sięga 80%
Czyli 4 na 5 wysłane maile z reklamą direct wpadną do SPAM-u lub zostaną zablokowane przez serwery mailowe. To znacząco obniża efektywność reklamy online i podraża jej koszty.
3. Wejdź na porównywarkę, to zadzwonimy!
Kluczowi agenci prowadzący znane porównywarki ze zdumieniem potwierdzają, że cały czas większość sprzedaży jest domykana telefonicznie. W niektórych z nich proporcja sprzedaży przez telefon sięga 70%. To znaczeni podraża koszty tego kanału.
4. Zarobić na reklamę jest trudno
Koszty reklamy telewizyjnej, która w Polsce silnie działa i jest dominującym medium, to koszt rzędu 1-1,5 mln zł miesięcznie. Aby zarobić na sprzedaży OC komunikacyjnego 1,5 mln zł, trzeba sprzedać 15 mln w kanale direct, czyli ok. 30 tys. polis. Przy konwersji na poziomie 20% to odebranie 150 tys. telefonów. A to wymaga ludzi i ponownie kosztuje.
5. Mądry agent po szkodzie – czyli mając szkodę, dzwonimy do agenta
Klienci zapytani, co będą robili w przypadku szkody, w 60% wspominają o telefonie do agenta. Jest to częściowo nakręcane przez samych pośredników budujących w ten sposób swój profesjonalizm. Jednak większość Polaków, jak ma problem, chce z kimś pogadać twarzą w twarz.
6. Jesteśmy coraz prostsi
Niektórzy mówią, że ludzie wychodzący ze szkół średnich są coraz gorzej wykształceni. Badania pokazują, że to nieprawda. Mamy coraz więcej kompetencji. Ale obecny program jest jednak bardziej specjalistyczny i nie stawia na wiedze ogólną. Co więcej, elementy prawnicze czy ekonomiczne wypiera robotyka oraz języki. To oznacza, że jeszcze mniej klientów będzie w stanie zrozumieć prosty język ubezpieczeniowy, nie mówiąc o terminach typu 'amortyzacja' czy 'udział własny'.
7. Agenci są drodzy
Ostatnio głośna była dyskusja o obniżeniu prowizji OC, co jeden dość znany Multiagent z Warszawy nazwał finansowaniem błędów zakładów ubezpieczeń w liczeniu składek kosztem agentów. I trochę ma w tym racji. Średnia cena OC ppm waha się od 450-650 zł. Średnia prowizja dla OWFCA (czyli dla tego, który robi całą robotę) jest w zakresie 10-13%, co oznacza od 45 zł do maksymalnie 85 zł. Oczywiście ktoś powie, że są polisy dla „szkodowych” nawet za 2 tys. zł, ale tych ze szkodą w OC jest 3%! Szybkie APK, wpisanie danych do 4-5 portali zakładów ubezpieczeń, wybranie oferty z klientem, wydruk kilku stron dokumentów, skanowanie ich i pewnie parę innych czynności za 50 zł nie wydaje się „rozbiciem banku”…
Reasumując, jestem przekonany – wykorzystując całość swoich obserwacji, rozmów z klientami i agentami oraz doświadczenie w kierowaniu sprzedażą – że WCIĄŻ JEST I BĘDZIE MIEJSCE NA RYNKU DLA AGENTÓW. I moim zdaniem, za mojego życia (oby trwało jak najdłużej!) AGENCI NIE ZNIKNĄ. Analiza rynku i decyzje biznesowe firm inwestycyjnych wydają się to potwierdzać (tu choćby trudny do niezauważenia rajd Unilinka, który buduje swoją przyszłość właśnie na kompetencji sprzedaży przez agencje).
Oczywiście są przykłady w Europie nagłej zmiany prawnej przychodzącej jak tsunami (np. ograniczenie kosztów akwizycji), ale jeśli nic takiego się nie wydarzy, porządny agent, dbający o wznowienia, troszczący się o klientów i pracujący na x-sellu, może być spokojny. Klient szukając produktów indywidualnych do niego przyjdzie. A agresywna polityka directowa na dłuższą metę nie jest możliwa do utrzymania.
Odwagi, Drodzy Agenci!
Adam Malinowski
Ekspert rynku ubezpieczeniowego