Porównywarki osiągnęły na polskim rynku ubezpieczeniowym sukces! Nie żartuję!
Znakomita część klientów indywidualnych poszukujących nowego ubezpieczyciela chętnie przynajmniej wstępnych wyliczeń dokonuje w porównywarce. Nawet klienci mający bardziej lub mniej stałego agenta chętnie z porównywarek korzystają, by – przynajmniej od czasu do czasu – swojego agenta sprawdzić.
To naprawdę sukces! Każdy porównywarki zna, każdy z porównywarek korzysta! Choć oczywiście samo ubezpieczenie kupuje już raczej u agenta…
– pisze Marcin Z. Broda, redaktor naczelny Dziennika Ubezpieczeniowego
Transformacja mfindu w Punktę (zobacz nasz post na Fb o Punkta) to zapewne próba chwytania się przez tonącego brzytwy. Porównywarka nie wypaliła, uderzamy w omnikanałowość. Bardzo rozsądnie! Tyle, że mfind / Punkta nie ma do budowy omnikanałowości armat – sieci naziemnej.
Na zbudowanie technologicznej części porównywarki internetowej potrzeba dziś może 3 miesięcy i niezbyt dużych pieniędzy. Plus od 6 do 12+ miesięcy na zintegrowanie się przynajmniej z częścią ubezpieczycieli. Zakładając, że będą chcieli się zintegrować, co przy największych nie jest wcale takie oczywiste. Największym – i stałym! – kosztem jest w tym przypadku odpowiednio szeroka reklama.
Z kolei na pokrycie całej Polski siecią naziemną potrzeba około 500 punktów (według różnych wyliczeń i kryteriów od 300 do 800). Zdobycie takiej sieci to długie lata. Nawet jeśli ograniczymy zasięg do „małych miejscowości i miast poniżej 100 tys. mieszkańców”, do których chce kierować się Punkta, projekt zająć powinien 5-7 lat. I – realnie rzecz oceniając – ma niewielkie szanse na dokończenie z sukcesem. Dodatkowo była porównywarka ma chyba w ogóle agentom niewiele do zaoferowania. A przynajmniej nic ciekawego nie pokazała. Może dlatego, że nie widzę tam żadnego człowieka, który znałby agentów i potrafił z nimi rozmawiać.
Rysunek: Marek ubezpieczycieli jest wiele. Jednak w Punkta zawsze najtańsza jest Axa*
(*obserwacja strony internetowej punkta.pl przez ostatnich kilka dni)
Trudno uwierzyć, by zmiana podejścia mogła mfindowi / Punkcie się udać. Jedyna szansa – dogadanie się z jednym z dużych agregatorów. Tyle że wtedy to raczej agregator za niewielkie pieniądze kupiłby do swojej stajni jeszcze porównywarkę. (Choć nie do końca wiem, po co miałby kupować, a nie zrobić po kosztach samodzielnie. Ale to inna bajka.)
Omnikanałowość brzmi pięknie
Niemniej w tym szaleństwie jest też jedna dobra idea – omnikanałowość. Oficjalnie o omnikanałowości niedawno mówiła Axa. Idea nie jest przy tym bardzo nowa. O omnikanałowości mówili kiedyś i Gothaer, i Europa. W praktyce zresztą idee omnikanałowości będziemy mieli nawet w oddanej agentom do użytku w 2016 roku iHestii. Jeśli się uprzeć, to może nawet (o zgrozo!) jest omnikanałowość w jeszcze starszym systemie Guidewira i w Evereście. A na pewno systemy PZU na omnikanałowość są przynajmniej jako-tako przygotowane. Brak było co najwyżej domknięcia ze strony managementu, który o wspólnej pracy agenta i sieci chyba wtedy nie myślał. Dzisiejszy management PZU też nie bardzo w takie połączenie sił wierzy; a przynajmniej takiej wiary po nich nie widać. Choć skrzywienie jest raczej w drugą stronę, tj. w kierunku digitalu
Omnikanałość ssie agenta
Cóż, idea omnikanałowości jest doprawdy świetna! Z punktu widzenia klienta to oczywista rewelacja!
Omnikanałowość ma jednak dwie wady wewnętrzne. Tylko dwie, ale za to istotne. Raz – nikt mi nigdy nie potrafił wytłumaczyć, jak przy omnikanałowości rozdzielić koszty akwizycji. A pisząc wprost – komu oddać prowizję i w jakiej wysokości. Jeśli w szczególności prowizja dla naziemnego, parterowego agenta ma być (dziś, kiedyś) niższa… jakie jest dla tegoż agenta uzasadnienie wejścia w podobny system? Druga wada to… zwykła ludzka zachowawczość. Czyż agenci nie lubią starych, offline’owych systemów kwotacyjnych…?
Obie wady omnikanałowości są niestety istotne. Nie byłyby może tak ważne, gdybyśmy mieli w Polsce przede wszystkim agentów wyłącznych. Oni nie mają wielkiego wyboru. Ale mamy multiagentów. A nawet piętrową strukturę multiagentów i agregatorów, którzy do perfekcji opanowali żonglowanie ubezpieczycielami. Czego zresztą doświadcza teraz choćby Allianz, który wypchnął (formalnie lub faktycznie, kiedy multiagencja założona jest na żonę / męża agenta wyłącznego) znaczną część swoich agentów wyłącznych do multiagencyjności.
Stąd ja mam wrażenie, że przyszłością nie jest wcale omnikanałowość; przynajmniej w dzisiejszym rozumieniu. Przyszłością są wciąż multiagenci lub po prostu przejście do digitalu. Wystarczy wszak, że 3-4 dużych graczy wypowie wszystkie swoje umowy agencyjne i przerzuci klientów do sieci. Nie przejdą? Przejdą spokojnie. Agentom (i porównywarkom…) zostaliby wtedy tylko swingersi.
Marcin Z. Broda
#DUMNYzubezpieczeń
Dziennik Ubezpieczeniowy, redaktor naczelny