Ubezpieczyciele chcą wierzyć, że klienci potrzebują swobodnego przechodzenia między poszczególnymi kanałami dystrybucji. Zapewniają, że klient chce korzystać z różnych możliwości: zajrzeć do internetu, zajrzeć na stronę porównywarki, zadzwonić na infolinię lub pójść do agenta.
– Anna Sitarek, #dumnazubezpieczeń
Jednolite podejście do poszczególnych kanałów dystrybucji ubezpieczyciele dumnie nazywają omnikanałowością. Zgodnie z założeniami tej bardzo ostatnio popularnej strategii, rozpoczynając raz kalkulację we wszystkich kanałach, klient powinien widzieć tę samą ofertę – taki sam produkt za taką samą cenę. Szczególnie w przypadku ceny niemała jest zasługa agentów, którzy konsekwentnie walczyli, by w internecie nie było taniej. Taniej może być tylko u agenta. I u agenta zwykle JEST TANIEJ.
Jednak w praktyce rzeczywistość dotycząca preferencji klienta wygląda inaczej niż wyobrażają sobie to ubezpieczyciele:
1. Klient bardzo rzadko „należy” do ubezpieczyciela. Rzadko jest przywiązany do konkretnej marki. Zatem nieco karkołomne ze strony poszczególnych ubezpieczycieli jest „zarządzanie klientami”, skoro to nie oni są właścicielami relacji.
Omnikanałowość powinni wprowadzać raczej agenci, ewentualnie agregatorzy.
Zresztą agenci już to robią, i to skutecznie! Choć może nie w sposób tak usystematyzowany i głośny jak ubezpieczyciele. Klient może przyjść do agencji, ale może też zadzwonić, napisać maila, skontaktować się na Messengerze. Dotrzeć do agenta w sposób najbardziej wygodny. A (dobry) agent w każdym przypadku będzie dostępny.
2. Klienci korzystają z internetu, robią kalkulacje. Zgadza się! Jednak nie po to, by dokonać zakupu ubezpieczenia w sieci. Chcą tylko sprawdzić, ile mniej więcej może kosztować ubezpieczenie. Szczególnie po ostatnich wahaniach cen (dla nas to lata, dla klienta: poprzednie odnowienie umowy…) Kowalskiemu nie jest łatwo przewidzieć, ile trzeba będzie zapłacić za OC. Wielu klientów przychodzi do agenta z wydrukiem lub po prostu z ceną z internetowej kalkulacji. To dla agenta również oczywisty sprawdzian, czy potrafi znaleźć lepszą ofertę.
3. Ruch klientów między kanałami dystrybucji istnieje. Jednak odbywa się właściwie tylko w jedną stronę. Najpierw są poszukiwania oferty w internecie, a potem kontakt z agentem. Właściwie nie występuje ruch w kierunku odwrotnym. Poza wyjątkami klienci po wizycie u agenta nie szukają już innych (czytaj: tańszych) ofert w internecie. Co najwyżej klient może chcieć zweryfikować cenę u innego agenta. Ale co do zasady, jeśli agent dobrze zaopiekuje się klientem, ten nie będzie już chciał się… męczyć.
O omnikanałowości mogą myśleć agenci, nie ubezpieczyciele.
Podsumowując…
Agenci – szczególnie w przypadku niektórych ubezpieczycieli – konsekwentnie głosili postulat jednej ceny we wszystkich kanałach dystrybucji. Głównie chodziło o to, by w internecie lub na infolinii nie było taniej. Ten postulat rzeczywiście jest realizowany w strategii zakładającej omnikanałowość. Ponadto agent ma dostęp do oferty i może sprawdzić, jakie dane podał klient. To zalety z punktu widzenia agenta.
A wady? Niestety omnikanałowość w praktyce nie dotyczy wszystkich kanałów dystrybucji. Niższe ceny w kanale direct rzeczywiście przeszkadzały agentom, bo je często… widzieli. Ale jeszcze bardziej przeszkadzają niższe stawki dla dealerów i leasingów. Tych jednak omnikanałowość nie dotyczy. Przynajmniej na razie, bo może kiedyś któryś z ubezpieczycieli i w tych obszarach zdecyduje się docenić agentów…
Anna Sitarek,
#dumnazubezpieczeń