„Co sprawia, że nadal tak chętnie sięgasz po pakiet [tutaj padła konkretna nazwa ubezpieczenia]?” – spytaliśmy agenta, który pomimo archaicznej ścieżki i systemowych trudności, z dumą drukował polisę dla klienta. „Wiesz, ten pakiet to pewna HISTORIA, którą rozumieją tylko wybrani agenci” – odpowiedział z typowym dla siebie uśmiechem.
HISTORIA… opowieść… storytelling – słowo wytrych współczesnej sprzedaży. Przez kolejne osiem tygodni na łamach #Dumnizubezpieczeń przyjrzymy się dokładniej zjawisku opowiadania historii w sprzedaży. Opowiemy co, jak oraz dlaczego, a wszystko osadzimy w realiach ubezpieczeń.
– Magdalena Kanarek, Mariusz Ekwiński, 3perspektywy
Mózg dorosłego człowieka waży ok. 2% masy ciała, pochłania zaś od 20 do 25% produkowanej przez organizm energii. Jego energochłonność czyni go najbardziej leniwym ze wszystkich naszych organów. Kocha bierność, pielęgnuje rutynę i pławi się w nawykach. Przez lata uczymy go obserwować otaczającą nas rzeczywistość i uruchamiać tylko w wymagających tego sytuacjach. O dwóch systemach myślenia, szybkim i automatycznym systemie nr 1, oraz wolnym, ale racjonalnym i analitycznym systemie nr 2, od lat wyczerpująco pisze mistrz psychologii podejmowania decyzji Daniel Kahneman. Laureat Nagrody Nobla w dziedzinie ekonomii krok po kroku uświadamia nam niedoskonałości naszego umysłu, szczególnie przyglądając się leniwej sieci naszych neuronów.
Dlaczego świadomość funkcjonowania dwóch systemów jest ważna? Przyjrzyjmy się efektowi zbyt dużego zawierzenia systemowi nr 1 na przykładzie zdania, które dla części czytelników może wydawać się znajome:
„Przedstawię Pani jakieś zabezpieczenie na wypadek, gdyby coś się kiedyś wydarzyło lub gdyby ktoś coś zrobił”.
Ten celowo przerysowany przykład ukazuje, jak powiedzieć wiele, nie mówiąc zupełnie nic. W zaciszu naszego biura przykład ten budzi zapewne lekki uśmiech, choć w głębi duszy wiemy, że „jakaś oferta”, „gdyby coś się wydarzyło” lub „gdzieś uszkodziło” na stałe zadomowiły się w słowach kierowanych do klientów. A słowa takie nie angażują klienta i nie budzą jego zainteresowania, nie uruchamiają kreatywnego systemu nr 2. Nie przebijają się w również w przeinformowanej rzeczywistości XXI wieku. Skoro mam zapłacić za „jakąś” ofertę i wierzyć, że jak wydarzy się „coś”, to przyjdzie „ktoś”… to ja najtaniej poproszę!
Słowa zakończone na „ś” to zarówno efekt lenistwa naszego mózgu, jak i niewiedzy lub niepewności co do zapisów warunków ubezpieczenia. Mówienie „coś”, komuś” lub „kiedyś” to mnóstwo korzyści dla nas, bo:
- nie musimy uruchamiać energochłonnego systemu nr 2 (skróty myślowe);
- nie musimy zgłębiać szczegółów warunków każdego z ubezpieczycieli (są przecież dość podobne);
- oraz, co chyba najistotniejsze, wewnętrznie czujemy się wolni od odpowiedzialności za postępowanie ubezpieczyciela, gdyż w sytuacji spornej, tak naprawdę, nie obiecaliśmy klientowi konkretnej reakcji, decyzji i wypłaty odszkodowania.
Jak przezwyciężać zgubne nawyki,
czyli recepta na słowa zakończone na „ś”
Wiedza. Biegła wiedza. Musimy ją posiadać. Bez odpowiednich zasobów wiedzy kręcimy się w kółko, mamiąc klienta opowieściami, „co by było gdyby”. Do rozmowy wkrada niepewność i spycha nas do jednego argumentu: ceny.
Rola agenta ubezpieczeniowego w Polsce nie sprowadza się do oferowania produktów. W przeważającej mierze sprowadza się do uświadamiania i edukowania klientów. Coś – cokolwiek to jest, jakieś – jakiekolwiek to jest, od czegoś – cokolwiek by to było, nie działa. Analogicznie jak w przypadku wyżej opisanej niepewności sprowadzamy naszą rozmowę do… ceny.
Wiedza musi iść w parze z umiejętnościami jej przekazywania, bo klient się zmienia i oczekuje, aby nie było jakoś, ale by świadczyć im jakość. I za jakość gotów jest płacić.
Jednym z najprostszych sposobów pobudzania systemu nr 2 angażującego uwagę odbiorcy jest storytelling. W wolnym tłumaczeniu to nic innego jak opowiadanie historii. Od zarania dziejów ludzie opowiadali sobie historie. Dzięki nim nauczyli się wyobrażać sobie rzeczy niematerialne: prawo, państwa, systemy finansowe. Umiejętnie wykorzystywany storytelling uruchamia ciekawość, buduje popyt na zrozumienie naszych produktów i tłumaczy „dlaczego” klienta. Bez manipulacji, bez zbędnych opisów i słów zakończonych na „ś”.
Zapraszamy do lektury kolejnych publikacji, które z wielu perspektyw poruszą tematykę storytellingu w ubezpieczeniach.
Magdalena Kanarek, Mariusz Ekwiński
3perspektywy
