Po przeczytaniu zeszłotygodniowego felietonu część Czytelników mogło dotknąć poczucie zagubienia:
„O co im chodzi?! Opowiadać bajki? Angażować cenny czas klienta i przytaczać mu barwne historie “z krainy mchu i paproci”? Jest to niewykonalne (w naszej branży)!„
To częsta reakcja handlowców towarzysząca wdrożeniu storytellingu w sprzedaży.
– Magdalena Kanarek, Mariusz Ekwiński, 3perspektywy

Reakcja zrozumiała, gdyż tworzenie narracji jest domeną copywriterów i marketingowców, tworzących kampanie reklamowe dla korporacji z pierwszych stron gazet. Czy można zatem w działaniach “mikro” wykorzystać siłę opowieści znaną z działań w skali “makro”?

Zacznijmy o tego, że storytelling nie jest wynalazkiem marketingu XXI wieku. Towarzyszy nam od zarania dziejów, będąc kołem zamachowym naszej cywilizacji. Historie nauczyły nas tworzyć, zmieniać i wierzyć w byty niematerialne. Jako pierwszy podstawy angażującej słuchacza opowieści opisał blisko 2,5 tysiąca lat temu Arystoteles w dziele “Poetyka”. Jeden z najwybitniejszych filozofów starożytnej Grecji wskazywał: “fabuła musi posiadać początek, środek oraz koniec. Winna być do pewnego stopnia rozbudowana, ale zarazem dać się ogarnąć w całości.”

Początek nakreśla sytuację, środek zawiązuje akcję prowadzącą do punktu zwrotnego (kulminacyjnego), i opisuje konsekwencje zdarzeń, koniec wysnuwa wnioski.

• 

Opracujmy naszą historię w oparciu o powyższy schemat, aby z powodzeniem móc ją wykorzystać w pracy z klientem:  

1. nakreślenie sytuacji

Wprowadzamy odbiorcę do świata naszej historii. Doświadczeni handlowcy odwołują się w tym miejscu do rzeczywistych historii, wzmacniając swoją wiarygodność, np.:

• „Proszę sobie wyobrazić następującą sytuację (która wydarzyła się mojemu znajomemu)”;

• „(mojemu klientowi) zdarzyła się taka oto przygoda”;

• „(w mojej wieloletniej pracy) spotkałem się dziwnym lecz możliwym zdarzeniem„.

Storytelling ma kreować popyt. Popyt na nas, nasze usługi, nasze słowa. Słowa budzą ciekawość: “co to za sytuacja?”, “jaka to przygoda?”, “jakie było to dziwne zdarzenie?”. Mózg otrzymuje lekki zastrzyk dopaminy i wyczekuje kolejnej dawki informacji. 

2. zawiązanie akcji

Odpowiadamy na popyt zrodzony w głowie klienta. Uważajmy na “ktoś”, “gdzieś”, “kiedyś”, które w tej fazie towarzyszą niedoświadczonym narratorom. Mówmy w stronie czynnej:

„Jesienią zeszłego roku, mój klient – wielbiciel gotowania i jedzenia – w eleganckiej kuchni swojego domu przygotowywał kilkudaniową ucztę dla rodziny. W szale pichcenia, sięgając po przyprawy do szafki nad płytą grzewczą…„

Osadzamy zatem naszą historię w określonych realiach. O tym, dlaczego to tak ważne, napiszemy w kolejnym felietonie, kiedy będziemy poszukiwali materiałów na dobre historie.  

Zawiązanie akcji jest krótkie, plastyczne i dynamiczne. Prowadzi do momentu, który szczególnie zapadnie w pamięci odbiorcy: 

3. punkt kulminacyjny

„strącił ciężki, szklany słój, który upadając, stworzył wyrwę w płycie grzewczej.„

• konsekwencje:
  „W efekcie kolacja nieco się opóźniła, część domowników straciła apetyt, a gospodarz zakładał, że budżet domowy uszczuplił się o blisko 2 tysiące złotych.”

• wnioski:
  „Przedstawiona oferta ubezpieczenia na brak apetytu nie zaradzi, ale naprawę płyty grzewczej w takiej sytuacji ubezpieczyciel sfinansuje.”

Wielu z nas stara się w podobny sposób tłumaczyć zawiłości świata ubezpieczeń, bo podświadomie czuje, że przynosi to pozytywne efekty. Naszym wrogiem pozostaje jednak rutyna i brak treningu, który spycha nas do powtarzania sloganów: “Moja oferta uwzględnia ubezpieczenie oszkleń. Jeśli jakiś element szklany ulegnie zniszczeniu, ma Pan/Pani to w ochronie”. Niby poprawnie, niby krócej… ale czy skutecznie?   

Policzyliśmy. Historię szklanej płyty opowiadamy 30 sekund. Historię, która uczy, angażuje i tłumaczy sens posiadania określonego zakresu ochrony. Pamiętajmy, że mózg nie interesuje się tym, co nudne, a tym bardziej niezrozumiałe. Jeżeli zatem przekażemy klientowi łatwe do wyobrażenia sytuacje, nawiążemy kontakt, wzbudzimy emocje, to pozyskamy to co najcenniejsze: uwagę klienta.

W przyszłym tygodniu rozpoczniemy poszukiwania inspirujących historii i napiszemy, co musi zawierać dobra narracja, aby odbiorca chciał jej słuchać. Do napisania!  

Magdalena Kanarek, Mariusz Ekwiński
3perspektywy

Zobacz poprzednie artykuły cyklu:
Storytelling w ubezpieczeniach – zacznijmy od „dlaczego”