Setki, o ile nie tysiące godzin spędzonych na sali szkoleniowej. Gdańsk, Warszawa, Kraków. Ubezpieczenia majątkowe, komunikacyjne, osobowe. Obsługa, produkt, sprzedaż. Bez względu na to, jaka nie byłaby tematyka szkoleń czy warsztatów i gdzie byśmy ich nie prowadzili, z pełną odpowiedzialnością możemy powiedzieć: nic tak nie działa na wyobraźnię, zainteresowanie i zaangażowanie agentów jak szkody. Szkody drobne i wielkie, mające u źródła ślepy los i ułomną ludzką naturę. Szkody zakończone sukcesem likwidacji, jak i te, w których klient stanął przed skomplikowaną materią ubezpieczeniową i prawną.
– Magdalena Kanarek, Mariusz Ekwiński, 3perspektywy

Ogromna popularność szkód ma swoje pełne uzasadnienie z trzech powodów:

1. szkody w sposób przyjemny dla umysłu słuchacza obrazują, jak suche zapisy warunków ubezpieczenia przekładają się na życie klienta;
2. szkody to sprawdzian dla ubezpieczyciela w zakresie: „co by było, gdyby”;
3. szkody to świadectwo potwierdzające sens naszej pracy – bardzo często mocne oręże w walce z najtrudniejszą obiekcją klienta: „po co mi to?”   

Dziś zatem zastanowimy się, jak wykorzystać znane nam świadectwa naszej pracy w rozmowach z klientami. Nakreślimy kryteria, jakie musi spełniać „historia szkody”, by klient chciał jej wysłuchać, mógł ją zrozumieć i chciał w nią uwierzyć. Do dzieła!  

1. „Dawno temu, za siedmioma górami, za siedmioma lasami…”, czyli w poszukiwaniu czasu i przestrzeni:

W zeszłym tygodniu pisaliśmy o zawiązaniu akcji, której celem jest nakreślenie słuchaczowi kontekstu sytuacyjnego i „wciągnięcie” go w świat naszej opowieści. Lubimy rzeczy, które jesteśmy sobie w stanie wyobrazić, zatem ważne jest osadzenie naszej narracji w konkretnych okolicznościach: 

• nasza historia musi uwzględniać wymiar czasu, zatem nie wydarzyła się „kiedyś”, ale „w słoneczny i letni dzień”, „w czasie jesiennych sztormów” lub „rok temu o tej porze roku”.  

• nasza historia nie toczy się „gdzieś”, ale „w mieszkaniu na warszawskim Gocławiu”, „przy skrzyżowaniu alei Niepodległości z ulicą Grunwaldzką”, „na wakacjach w upalnej Turcji”. Musimy zatem zdefiniować miejsce.

Ten element jest nagminnie zaniedbywany, czego skutkiem jest brak uwagi odbiorcy wynikający z braku możliwości plastycznego wyobrażenia sobie sytuacji.

2. „…żył sobie król z poddanymi i sługami”, czyli w poszukiwaniu bohatera 

Ludzi nie interesują nasze produkty, ale wyobrażenie o tym, jak ich użytkowanie wpłynie na ich życie. Dlatego nim naszym oczom ukaże się kufel złotego trunku, poznamy rozentuzjazmowanych kibiców w zatłoczonym pubie. Przed nadejściem 12 tabletek uśmierzających ból, poznamy błogo uśmiechniętą staruszkę po zażyciu magicznego specyfiku. Apetyt na czekoladki rozbudza w nas (lub w naszych dzieciach) wiwatująca grupa przedszkolaków, uszczęśliwiona nadejściem solidnej porcji cukru.

Posty na Facebooku, opatrzone zdjęciem ludzi, również mają dwukrotnie większą oglądalność, niż posty ukazujące „martwą naturę”.  

W naszej historii zawsze zatem potrzebujemy bohatera. Nie potrzeba nam „kogoś”, ale człowieka z krwi i kości: „pracownika korporacji w średnim wieku”, „młodej studentki socjologii”, „kochającej fryzjerstwo właścicielki salonu”.
Ubezpieczenia służą ludziom, a nie „komuś” lub „czemuś”. Naszym zadaniem jest pomóc klientowi wyobrazić sobie naszego bohatera. 

Pamiętacie jak w naszej zeszłotygodniowej, jakże krótkiej historii pisaliśmy: „Jesienią zeszłego roku mój klient – wielbiciel gotowania i jedzenia w eleganckiej kuchni swojego domu…”.

W tym jednym zdaniu uwzględniliśmy wymiar miejsca, czasu oraz osadziliśmy konkretnego bohatera. Jesteśmy przekonani, że po jego przeczytaniu, Waszym oczom ukazał się obraz sympatycznego pana, który w rozświetlonej kuchni przygotowuje posiłek. Bez względu na to, jaki kto zobaczył obraz, jedno jest pewne: kreatywny system nr 2 został uruchomiony!

3. „…i żyli długo i szczęśliwie!”

Wbrew temu, co mogłoby się wydawać (i tu uwaga „życiowcy”), lubimy historie z pozytywnym zakończeniem i takich też chcemy słuchać. Ubezpieczenia z samej swojej natury pełne są ciężkostrawnych pojęć – pożarów, powodzi i zgonów. Materia ta sama w sobie jest trudna, zatem tworząc narracje, przywołujmy historie z pozytywnym zakończeniem.

Uwaga! Opowiadanie pozytywnych historii nie daje nam przyzwolenia do mówienia tego, co  wygodne. Nie idziemy na skróty, ale na kanwie pozytywów akcentujmy okoliczności, w których nasza historia zakończyłaby się przeciwnie. Takie zachowanie sprzyja wzmacnianiu naszej wiarygodności i wbrew pozorom, wcale nie osłabia wartości oferowanego produktu w oczach klienta. (Dlatego podczas szkoleń nie pomijamy „wyłączeń”, a „różowa świnia” jest doskonałym bohaterem storytellingu – kto widział, ten wie.).

Zadanie na przyszły tydzień: przypomnijcie sobie proste historie Waszych klientów, którym pomogliście. Weźcie kartkę i napiszcie:

• gdzie i kiedy miało miejsce dane zdarzenie,

• kto był jego uczestnikiem,

• jak przebiegała historia i dlaczego zakończyła się pozytywnie?

Za tydzień przeniesiemy się do Poznania, aby opowiedzieć o młodej rowerzystce z rozwianymi włosami, która na skrzyżowaniu… Tchniemy nieco życia w OC w życiu prywatnym! Do napisania!

Magdalena Kanarek, Mariusz Ekwiński
3perspektywy

Zobacz poprzednie artykuły cyklu:
Storytelling w ubezpieczeniach – zacznijmy od „dlaczego”
Arystoteles to był mądry gość!