Omnichannel – to (nie) może się udać?


#dla agenta, #kanałysprzedaży, #omnikanałowość, #sprzedaż / czwartek, Październik 8th, 2020

Strategiczne połączenie kanałów komunikacji wraz z kanałami sprzedaży nie schodzi z obszarów zainteresowania zarówno ubezpieczycieli, jak i pośredników (sieci agencyjnych) uczestniczących i odpowiedzialnych za dystrybucję produktów ubezpieczeniowych. W swej istocie wielokanałowość i jej sprawne wykorzystanie, choć niewywodzące się z rynku pośrednictwa finansowego, powstały jako odpowiedź na chęć zarządzania informacją pomiędzy producentem a konsumentem w zbudowanych i zwielokrotnianych kanałach komunikacyjnych. O ile można zrozumieć producentów dóbr i ich wyłącznych sieci dystrybucji do możliwie precyzyjnego zarządzania relacjami z konsumentami, o tyle w złożonym rynku niezależnego pośrednictwa ubezpieczeniowego bardzo trudno określić i opisać odpowiedzialność za informację.
– Michał Kęcik, agent ubezpieczeniowy, wspólnik w agencji Asekuracja Bochnia, prezes Stowarzyszenia Multiagentów Ubezpieczeniowych

Michał Kęcik

Zawieranie i obsługa omów ubezpieczenia okiem konsumenta specjalnie nie różni się od jego innych doświadczeń zakupowych. Klienci przyzwyczajeni do wygodnych rozwiązań poszukują pozytywnych analogii, możliwych ułatwień, dokonywanych wyborów oraz decyzji zakupowych. Sami chcemy doświadczać wyłącznie satysfakcjonujących rozwiązań kontaktu z dostarczycielami towarów/usług: rezerwacja stolika w restauracji niezależnie od sposobu – ma przynieść skutek.

Możliwość podzielenia się negatywnymi doświadczeniami w relacji z przedsiębiorstwem przez chat, maila, profil FB, dostępne komunikatory, czy zostawienie komentarza pod siedzibą wskazaną na mapie daje klientom wprost nieograniczone możliwości, o ile we wszystkich tych miejscach pojawi się możliwość kontaktu. Do powyższego wypada dorzucić staromodną rozmowę telefoniczną – ona też w świadomości klienta stanowi potwierdzenie, że daną sprawą u dostawcy usługi ktoś się zajął. Każdy taki komunikat, uwaga, post czy wiadomość w świadomości klienta mają być traktowane jako doręczone z koniecznością podjęcia reakcji przez przyjmującego. Trudno wymagać od klienta zrozumienia dość sporej złożoności rynku pośrednictwa, dostępności poszczególnych produktów ubezpieczeniowych, obowiązków pośredników do realizacji różnych zgłoszeń. Zdanie „macie to w komputerze” nie jest magicznym zaklęciem i remedium na rozwiązanie spraw ubezpieczonego, a raczej stanowi przyczynek do wyjaśniania co jest, a co nie w zakresie kontroli dystrybutora.

Pomocni ubezpieczyciele?

Na końcu procesu sprzedaży produktu ubezpieczeniowego jedynie ubezpieczyciel będzie w posiadaniu zdobytej z różnych źródeł wiedzy na temat produktów klienta – danych agregowanych w różnych kanałach dystrybucji. Niby oczywiste. Pierwszy paradoks polega jednak na wątłym przekonaniu o pełności wiedzy, gdyż dane te dotyczą przecież wyłącznie produktów jednego ubezpieczyciela – nadto zdobywane są przecież w różnych miejscach z różną dokładnością. Agregowane dane pozostają jednak w posiadaniu ubezpieczyciela, pytanie czy z rozsądnym pomysłem na ich wykorzystanie. Jedynie przy zawieraniu umowy ubezpieczenia klient ma wyrażać wolę w zakresie zgód na marketing dla ubezpieczyciela, a składając dwa różne oświadczenia u dwóch różnych pośredników utrudnia działanie ubezpieczycielowi. Skutek jest odczuwalny wyłącznie dla ubezpieczyciela, gdyż pośrednicy od dawna troszcząc się o relacje z klientami – będąc ich bliżej i biorąc za swoje działania bezpośrednią odpowiedzialność – zwykle o zgody dla siebie dbają. Wartością dla pośrednika nie będzie dbanie o zmniejszanie ponoszonych przez ubezpieczyciela ustawowych kosztów informacyjnych, skoro sami dystrybutorzy są gotowi ponosić koszty serwisu ubezpieczeniowego wobec swoich lojalnych klientów. Agenci wiedzą, którzy ubezpieczyciele dbają o ich portfel retencyjny – tym chętniej dbają o poprawność zgód tam, gdzie w przyszłości ma to wpływ na ich opłacone wznowienia rzetelnie pozyskanych klientów.

/Info-huby/

Pośrednicy na co dzień poruszają się w mętnej wodzie danych i usiłują wyciągnąć z niej jak najwięcej cennych informacji. W istocie swej, mając bezpośrednie relacje z klientami, staramy się spełnić ich potrzeby niezależnie od ulubionego kanału komunikacji. Wlewanie treści ubezpieczeniowej w formę i sposób kontaktu z klientem otwiera dotąd nieznane możliwości – uproszczenie, uzdalnianie procesów pozwalających na wygodę oraz dających szanse na łatwe oderwanie od bezpośredniości i lokalności. Poza rozbudowaniem swoich narzędzi i sposobów zbierania danych o własnych klientach, wykorzystujemy wiedzę ubezpieczycieli o klientach – wiemy więcej, możemy więcej.

Sprawne poruszanie się po systemach sprzedażowych jest koniecznością, wiedza o ruchach klienta, kontaktach z innymi pośrednikami pozwala na wyrobienie sobie odpowiedniej strategii. Tutaj jest spore pole do zagospodarowania ze strony dostarczycieli rozwiązań sprzedażowych – współcześnie taryfy pozwalają na dość swobodne kształtowanie ceny dla klienta przez operatora, natomiast świadomość szybkiej reakcji ubezpieczyciela na działanie przez nieuczciwych operatorów, wraz ze świadomością kontroli i reakcji ubezpieczyciela, stanowiłyby poważne ostrzeżenie dla niepożądanych praktyk. Ile udostępnić posiadanych informacji o kliencie każdemu pośrednikowi – i czy więcej będzie z korzyścią dla obu stron? Jaką politykę przekazywania informacji przyjąć w dobie formalnoprawnych regulacji w zakresie przetwarzania danych osobowych? Trudno rozstrzygnąć, na którą wartość zwracać baczniejszą uwagę. Nadmienię tylko, że realizacja niektórych obowiązków w zakresie obsługi umowy ubezpieczenia jest realizowana nieodpłatnie przez pośredników wyłącznie dzięki możliwej weryfikacji udostępnianej przecież nie bezpośrednio przez ubezpieczycieli.

Budowanie rozwiązań sprzedażowych oraz kanałów komunikacyjnych to proces, który wciąż jest oceniany i poprawiany. Zrozumiałe strategie w zakresie pokazywania klientowi dostępności produktów ubezpieczeniowych w różnych miejscach spotykają jednak swoje ograniczenia. Liczba dostarczycieli pojemności ubezpieczeniowej jest koncesjonowana, a tym samym ograniczona. Prowadzi to do braku rozróżnienia podmiotowego w zakresie serwisu produktu ubezpieczeniowego. Nie dziwi zatem anegdotyczna opowieść usłyszana w jednej z agencji ubezpieczeniowych. Mieli oni bowiem, zgodnie z oczekiwaniem klienta, dokonać naprawy uszkodzonej pralki w związku z zakupem dodatkowego ubezpieczenia w punkcie sieci handlowej. A agent sprzedaje przecież polisy ubezpieczyciela z takim samym logotypem, więc w czym problem?

Michał Kęcik
Agent ubezpieczeniowy, wspólnik w agencji Asekuracja Bochnia, prezes Stowarzyszenia Multiagentów Ubezpieczeniowych